Tycker du det finns en övertro på marketing automation? Du är inte ensam i så fall. Vi är många som träffat säljare som visat happy flows, eller slitit oss i håret när det visat sig att den där kundresan inte alls tog kunden dit vi ville. Det är som bekant lätt att tro att allt är automatiserat, eller att alla automatiserade flöden skapar ett affärsvärde. Min erfarenhet som både kund och konsult, är snarare att MA-plattformar är en hygienfaktor idag, men att många företag är så fartblinda att de missar grundläggande faktorer och därmed även slutmålet. Oavsett om din organisation går i köptankar eller redan jobbar i en plattform, är min ambition att dra i handbromsen för ett ögonblick och påminna dig om några saker som är lätta att glömma. Och kanske också att komma med några nya perspektiv?
Lägg en strategi
Det kanske känns som en självklarhet, men börja med att formulera vilka problem ert MA-system ska lösa. Och framförallt, vilka övergripande affärsmål ska stödjas? Målen hjälper er beskriva vad ni vill åstadkomma inom en given tidsperiod. Genom att komplettera med tydliga scenarion för varje mål eller delmål får ni en bild av hur det ska gå till, och vilka funktioner som efterfrågas i ett befintligt eller nytt system. Med kostnadsbilden i åtanke finns även anledning att separera kort- och långsiktiga systembehov. Det är vägledande för om ni bör ha en ”ät-så-mycket-du-orkar-plattform” eller á la carte menyn. Här finns inget rätt eller fel, men ett klassiskt misstag många gör är att man vill för mycket och ganska snabbt får magknip. Ett avgränsat scope hjälper er fokusera på rätt saker. Principen bör vara att satsa på få aktiviteter ni bemästrar och kan få effekt av, än många som ligger utanför er kontroll och där ni saknar tillförlitlig spårbarhet.
Ringa in datan
En kommunikationsplattform behöver data om individer och grupper för att kunna nå dem genom olika kanaler som e-post, SMS, landningssidor och push notiser. Var finns den datan idag? Kan den hämtas från ett CRM/ERP-system med en befintlig integration? I många fall finns färdiga bryggor, men med vissa begränsningar gällande såväl omfattning som synkronisering. I de fall data hämtas i flera steg från exempelvis ERP, till CRM och vidare till MA-systemet är det viktigt att förstå vilken behörighet som integrationerna tillåter. I vissa fall är datan endast läsbar, men ej redigerbar, vilket påverkar hur den kan användas. Om datan behöver importeras direkt från olika system utan existerande kopplingar eller middleware kommer det troligtvis påverka såväl kostnadsbilden, tidplanen samt möjligheterna att nå uppsatta mål.
Identifiera resurser
Det finns sällan enkla lösningar på komplexa problem och marketing automation är tyvärr inget undantag. Det är lätt att tro att ett automatiserat system ska vara självgående. I realiteten kan det snarare liknas med en rymdfärja. Ju fler knappar på instrumentbrädan, desto svårare att veta vilka man ska trycka på. Eftersom dagens plattformar delar ungefär samma typ av funktionalitet, är det som skiljer dem åt oftast vilket digitalt ekosystem de tillhör, samt hur användarvänliga de är. Är den byggd på drag-and-drop funktionalitet? Kan den enkelt länka data från olika objekt och system eller behövs mycket kod för att anpassa till er datamodell? Svaren på denna typ av frågor säger mycket om vilken typ av kompetens som krävs för att arbeta i verktyget. Grundprincipen bör vara att utgå från er färdplan och matcha resurser med behov och mål. Ett bra förhållningssätt är ni ska kunna underhålla och utveckla grundläggande processer själva, och att köpa in spetskompetens vid behov. På så sätt blir ni en bra beställare och kan samtidigt hålla ner onödiga kostnader.
Följ upp mål
Avståndet mellan en kundinteraktion och ett mätbart resultat är ibland långt vilket gör det svårt att påvisa vad som påverkat just resultatet. Var det konverteringen i kundresan eller kampanjen på sociala medier? Tyvärr går det sällan att skapa en sluten loop, men genom att begränsa mål och omfattning av enskilda aktiviteter ökar ni tillförlitligheten i resultatet och vilka slutsatser som kan dras. Givet att kundresorna och andra flöden ska stödja affärsmål kopplade till exempelvis försäljning och churn mäter ni troligtvis måluppfyllnad i ert affärssystem eller kanske e-handelsplattform? Här återkommer frågan om att ringa in datan som behövs för uppföljning. Kan resultatet följas upp via direktintegrationer mellan MA-plattformen och till exempel Google Analytics? Oavsett slutstation är spårbarhet nyckelordet. Aktiviteter som exempelvis kundresor genererar också massor av beteendedata som lagras i MA-plattformen. Även om den ofta är sekundär för resultatet betyder det inte att den ska förkastas. Siffror om öppningsfrekvens, klickstatistik, konverteringar med mera utgör ett värdefullt tillskott som dimension i övrig KPI-uppföljning och analys. Går det att exportera datan till CRM eller BI-system eller ligger den låst i MA-plattformen?
Välj rätt partner
De flesta MA-plattformar är idag så pass avancerade att de oftast krävs hjälp av en extern partner för den tekniska implementationen, och i många fall också för att utveckla processer och kundflöden. Även om ni alltid kan byta partner längsmed resans gång, kan en felmatchning få stora konsekvenser. Utöver självklara krav som specialistkompetens för uppdraget finns andra minst lika viktiga faktorer att ta hänsyn till. Var finns konsulterna? Pratar ni samma språk? Kan ni träffas eller sker all kontakt digitalt? Hur är personkemin? I många fall är det just dessa aspekter som avgör om ett samarbete blir en framgång eller misslyckande. Var noga med att de förstår era behov och kan möta er där ni är just nu.
Fråga de som vet mest
Säljare kan ofta mycket om systemet, men de sitter sällan själva och arbetar i det. En rekommendation är därför att fråga andra kunder om deras upplevelser, och helst slutanvändarna med mest erfarenhet. Vad har varit bra? Vilka utmaningar har de? Och matchade plattformen deras förväntningar? Det hjälper er både identifiera resurser och förstå vilken typ av partner och upplägg ni är i behov av.
Kort om mig
Jag heter Samuel Ellemark och är Marketing Team Lead och projektledare på Stretch Customer. Som specialist inom marketing automation med huvudfokus på Salesforce Marketing Cloud hjälper jag och mitt team dagligen kunder att omsätta mål till aktiviteter i plattformen som skapar ett tydligt affärsvärde. Vi driver implementationsprojekt med nya kunder och har även längre uppdrag som syftar till att optimera befintliga processer.
Vill du veta mer om vad vi på Stretch Customer kan erbjuda?
