Jag har tidigare skrivit två guider om hur varje organisation kan spetsa till sitt arbete med Marketing Cloud. Gemensamt för båda är att de ställer stora krav på förändringsarbete för att nå önskat resultat. Därför tänkte jag avsluta serien med ett tredje inlägg på just det temat, med förhoppningen att ge dig och din organisation en tankeställare.
Varför ändra ett vinnande koncept?
Precis som vi människor inte bryter en bekväm vana av bara farten, förändras inte en organisation av naturen. I båda fallen är det oftast yttre påtryckningar som till exempel en förändrad omvärld som tvingar fram nya sätt att agera. Så, innan en förändringsresa kan påbörjas måste en organisation inse att den behöver ändra sitt arbetssätt samt även förstå de bakomliggande orsakerna. Det enkla svaret är oftast att det där vinnande konceptet inte längre är särskilt vinnande, vilket brukar ta sig uttryck i vikande vinstsiffror.
Ett aktuellt exempel med tydlig koppling till marknadsföring är konsumenters förändrade beteende. De organisationer som riktar sig till privatpersoner måste numera förhålla sig till att upplevd nöjdhet är den idag enskilt viktigaste konkurrensfaktorn för konsumenter. Hur gör man då en kund nöjd? Det finns såklart många svar på den frågan. Men vad som är uppenbart är att förväntningarna hos dagens konsumenter ökar stadigt. Som organisation har man inga andra val än att möta dem eller se sig uppäten av konkurrenterna.
Vad innebär förändringen rent konkret för oss?
Om nya krav från marknaden ligger bakom en insikt om att förändring behövs, så är nästa fråga vad som måste förändras för att möta kundernas krav. I detta läge är det enkla och oftast förekommande svaret att byta digitala verktyg och system. Det är inte fel, men här gör många organisationer misstaget att tro att en ny digital infrastruktur på egen hand ska lösa deras problem. En annan aspekt som många missar i detta läge är att just styrkan i exempelvis Salesforce Marketing Cloud, alltså dess bredd, djup och komplexitet, också medför helt nya krav på de som ska sitta bakom spakarna.
För de flesta medarbetare innebär detta ett stort tekniksprång och därmed hög tröskel att kliva över. Att det är människorna och inte organisationerna som förändras vet de flesta som hunnit jobba några år. När förändringen drivs av digitalisering finns också en enkel princip att utgå från som anspelar på detta något slitna uttryck. Nämligen att när nya system integreras och fler datapunkter förs samman måste vi människor följa efter. I praktiken innebär det alltså både utbildning i ny funktionalitet och framförallt ett förändrat arbetssätt genom tvärfunktionella team för att samordna kanaler, data, budskap och support.
Hur ska vi göra?
Exakt vad som behöver förändras och hur transformationen ska genomföras skiljer sig såklart beroende på micro och makrofaktorer som påverkar varje organisation. Men om vi utgår från att det är människorna och inte organisationen som förändras går det att applicera flera beprövade metoder inom området förändringsledning. Stuprör och silos är idag begrepp som är synonyma med gamla strukturer, ofta med en negativ klang. Men anledningen till att såväl företag som individer håller sig fast i dessa system är för att de erbjuder en bekväm tillvaro utan överraskningar och ovälkomna gäster.
Förändringsledning handlar om att effektivt bemöta den mest naturliga mänskliga reaktionen till förändring, nämligen motstånd. Det finns därmed en motsättning mellan kraven som exempelvis Marketing Cloud och Salesforce ställer på sina användare och vårt naturliga förhållningssätt till förändring. I just detta fall är det viktigt att förstå att även om målet med införandet av en marketing automation plattform är exempelvis ökad kundnöjdhet, så bör medlet kanske vara ökad förändringsförmåga inom organisationen? Att stärka organisationens förändringsförmåga skapar inte bara förutsättningar för starkare resultat, utan också en kultur där människor trivs och utvecklas. Vill du veta mer? Kontakta då vårt systerbolag Stretch Accelerate som är specialister inom området.
Vad händer om vi inte kan förändra oss?
Om vi förutsätter att tekniken finns för att möta kundernas behov återstår frågan om alla medarbetare har möjlighet att nyttja den för att nå önskad effekt. För vad är en ny process värd om ingen följer den? Och vilken nytta gör ett komplext marketing automation system som Marketing Cloud om det används på samma sätt som det gamla e-postverktyget? För organisationen finns många risker med att försumma den mänskliga sidan när marknadsavdelningen ska moderniseras och kundresor automatiseras. Ur ett ekonomiskt perspektiv är det som att köpa en Ferrari och sen bara köra på ettans växel. Den största risken är dock att det får en negativ inverkan på kunders och potentiella kunders bild av organisationen. I förlängningen finns också en risk att värdefull kompetens i form av partners och anställda lämnar som en direkt följd av organisationens oförmåga till förändring.
Summering
Graden av förändringsförmåga inom en organisation är en nyckelfaktor vid implementation av MA-system. Styrelse, ledning, chefer och team behöver vara samspelta, samarbetsvilliga och dela samma mål för att nå framgång. Med det sagt vill jag avsluta med fem handfasta rekommendationer som förhoppningsvis är till hjälp oavsett om din organisation står inför ett implementationsprojekt, är mitt i ett eller kanske hunnit arbeta ett tag i er MA-plattform.
- Gör en förstudie och analysera vad er organisation behöver göra för en lyckad implementation – dra lärdom från referenscase och gör en riskanalys
- Utgå från metoder inom förändringsledning och involvera berörda medarbetare i projektet så tidigt som möjligt
- Tydliggör ägandeskapet av plattformen inom er organisation
- Bilda en grupp av super-users och ge dem tid och resurser för att bli experter på plattformen
- Sätt upp mätbara mål för projektet – både affärsmässiga och för medarbetarnas kompetensutveckling
Nyfiken på mer? Läs gärna mina andra inlägg Hitta rätt fokus för marketing automation och Ta kunden från vardagsmat till gourmet med Salesforce Marketing Cloud
Vårt erbjudande
Letar du eller din organisation efter en partner som kan utmana er och få er affär att lyfta med hjälp av Salesforce? Då ska ni kontakta oss på Stretch Customer.
Idag har vi inom Stretchgruppen två av Skandinaviens snabbast växande företag på Salesforce-marknaden. Vi är +50 medarbetare med mer än 230 certifieringar och är specialiserade inom Marketing Cloud och Account Engagement (f.d. Pardot). Med lång erfarenhet från Service Cloud och Sales Cloud vet vi hur ni kan nyttja plattformarna för att maximera effekten i Marketing Cloud. Vi hjälper våra kunder från rådgivning till vidareutveckling efter implementerad lösning.
Kort om mig
Jag heter Samuel Ellemark och är 
Marketing Team Lead och projektledare på Stretch Customer. Som specialist inom marketing automation med huvudfokus på Salesforce Marketing Cloud hjälper jag och mitt team dagligen kunder att omsätta mål till aktiviteter i plattformen som skapar ett tydligt affärsvärde. Vi driver implementationsprojekt med nya kunder och har även längre uppdrag som syftar till att optimera befintliga processer.
Vill du veta mer om vad vi på Stretch Customer kan erbjuda?
